Mail.ru Group тестирует таргетинг по психотипам

Mail.ru Group запускает новый тип таргетирования онлайн-рекламы – по психотипам пользователей. Это позволит ориентироваться на персональные эмоционально-психологические особенности пользователей, то есть позволит персонифицировать рекламу с целью повышения её эффективности, сообщили в компании.

Зная эти характеристики целевой аудитории, рекламодатели смогут разрабатывать для групп потенциальных клиентов маркетинговые кампании, которые соответствуют их ценностям.

«Например, люди с высоким уровнем сознательности и низким уровнем открытости опыту планируют все заранее, а также достаточно прагматичны. Рекламная коммуникация для такой аудитории должна содержать конкретный посыл, отражающий явную выгоду и гарантии стабильности. Пользователи же с низким уровнем сознательности (высокой импульсивностью) и высоким уровнем открытости опыту быстро увлекаются новыми темами: кампанию, ориентированную на этот сегмент, лучше всего строить вокруг интересных и необычных свойств продукта», – сообщили в компании.

Для формирования обучающей выборки респондентов разделили на сегменты по уровню выраженности пяти черт: открытость опыту, сознательность, экстраверсия, доброжелательность и нейротизм. Методами машинного обучения были построены модели поведения в интернете с данными пользователей. Исследования помогли определить, какие психотипы ярко выражены у тех или иных категорий пользователей: например, у геймеров уровень импульсивности выше, а уровень экстравертности ниже, чем у пользователей в среднем. Это увлекающиеся личности, которые могут действовать спонтанно. У тех, кто интересуется статьями про автомобили и их фотографиями, низкий уровень открытости опыту – зачастую это прагматики, которые ориентируются на данные при принятии решений.

Новый таргетинг уже опробовал один из крупнейших рекламодателей Unilever для продвижения бренда Dove. Удалось добиться повышения запоминаемости бренда более чем на 8%, говорит старший digital-медиаменеджер Unilever Антон Афанасьев.

«Мы адаптировали материалы рекламной кампании, разработав для каждого сегмента аудитории варианты в соответствии с новыми знаниями об особенностях психотипов. Статистика по итогам кампании подтвердила, что этот инструмент позволяет добиться высоких показателей эффективности», – добавил он.

Таргетинг по психотипам доступен в DMP-маркетплейсе myTarget и в системе гарантированных закупок рекламы. Рекламодателям доступ к этим сегментам предоставляется в обезличенном виде.

Похожие технологии применяют и в «Яндексе». «Добавление новых сегментов должно, в первую очередь, решать клиентские задачи. Мы видим, что клиенты по-разному подходят к сегментации. Так, например, в «Яндекс.Аудиториях» уже около 270 000 сегментов, в которых также есть те, которые учитывают психотипы. Ежедневно количество сегментов в Аудиториях прирастает на 500 новых. Широкий выбор сегментов позволяет рекламодателям настроить таргетинг рекламы сразу по нескольким параметрам и получить при размещении рекламы в Яндексе наибольшую эффективность», – сообщили в «Яндексе».

Дата публикации: 21-02-2018 - подробнее...